デパートのルネッサンスはどこにある？ 2021年04月15日号-23

百貨店は『絶滅危惧種』なのか

あるアンケート

　百貨店の利用について、１万人以上に聞いたアンケートがある。その調査によると、百貨店に半年に１回以上行く人は約45％、月に１回以上行く人は 20％弱となった。百貨店の利用率は減少傾向が続いており、２０１８年からは年々、減少幅が大きくなっている、という。

　他の商業施設ではなく、百貨店を利用する場面としては、｢デパ地下を利用する時｣が38.９％、「菓子折り、お土産、差し入れなどを購入する時」「プレゼントを購入する時」がそれぞれ20％台だった。よく読むと、菓子折りや差し入れも、実体としてはスイーツ( お菓子) である。つまり、自家需要の総菜で４割弱、食品のギフト需要で２割強ということである。結果、実質百貨店利用の60％が食品= デパ地下での購買であることが判る。

　本紙前号（４月１日号）でも触れた様に、ファッション離れが加速する百貨店にあって、デパ地下がデパートの生命線となっている事の証左であろう。

　最近、百貨店以外で購入するようになった商品がある、と回答した人は、百貨店利用者の50％弱おり、前述のファッションに限らず、コロナ禍での顧客の脱都心志向が、脱百貨店傾向を、生み出していることが読み取れる。

　百貨店の魅力については、｢高級感がある｣(41.８％ )「商品の品質が良い」(29.０％ ) などがあげられ。逆に不満については、｢価格が高い｣が64.１％で、｢店員が煩わしい｣(13.１％ ) を大きく上回った。店員が煩わしいは減少傾向であり、以前にも増して｢百貨店= 高価｣の図式が顧客の意識にあるようだ。

　興味深いのが、利用頻度が高い層になるほど｢欲しいブランドを扱っていない｣という回答の比率が高くなっていることだ。このまま高額購買者の百貨店離れが進めば、正にその存在意義が問われる事態と言える。

　※因みに、回答者のプロフィールを見ると、男女比が男性55％に対し、女45％。年齢別では20代までが３％、30代９％、40代22％、50代30％、60代以上36％となっている。

地方百貨店の減少

　２０２０年１月に山形市の百貨店｢大沼｣、同８月に徳島市のそごう徳島店が閉店し、百貨店が１つもない｢デパート消滅都市｣が生まれた。本紙本欄でも度々とりあげているが、｢百貨店空白県」とも呼ばれるこの現象、地方、郊外の老舗デパートの閉店は、この１年で着実に進行した。これにより、百貨店が１店舗しかない県は全国で計17となった。

　百貨店があるのは、東京や大阪など人口１００万人以上の大都市だけ、という未来が着実に近づいているのだ。人口減少が加速する中、百貨店はいかに変革を進め、新たなスタイルで生き残るか、が問われているのだ。

百貨店は大都市が前提のビジネスモデルか

　百貨店業界はこのまま時代の変化の波にのみ込まれていくのか。

　コロナ禍による在宅勤務の普及や外出自粛で、消費者の行動が大きく変わりつつある今、ターミナル駅に隣接した大型の百貨店が、とくに大きな影響を受けている。

　コロナ影響により外出を控え、都心にある百貨店に買物に出掛ける人が減っている。人が大都市に集まりにくくなっているのだ。百貨店は今までの大都市中心のビジネスモデルを、変えていかなければいけないが、実際はそこまで｢踏ん切り｣がついていない。

　実は、この10年ぐらいのスパンで見ると、大都市の大手百貨店の売上はあまり落ちていない。百貨店が持っている市場のパイがだんだん小さくなる中で、百貨店は全体として売場面積を調整しながら｢しぶとく｣生き残ってきたのだ。人口30万人以下の地方老舗百貨店は消滅( 減少) していく中、東京や大阪といった大都市圏の百貨店は、まだ盤石に見える。

　問題は、この先の様々な（小売業界の）構造調整だろう。コロナ禍だけでなく、ＥＣと呼ばれるネット通販がもっと普及してくると、国内から百貨店がなくなるかどうかもそうだが、小売業全体のパイの中で、何が、どれぐらいの確率で生き残っていくのか、という問題だ。

都市と地方の差

　首都圏にある百貨店に比べ、地方都市の百貨店の状況はより深刻だ。岡山の天満屋や熊本の鶴屋など、人口50万人以上の都市であれば、百貨店はそれなりの規模で残っている。ただ、都道府県庁所在地でも、鳥取や徳島など、人口20万～30万人規模の都市では、前述した様に厳しいのかもしれない。10 ～20年前であれば、百貨店はもっと人口規模が小さい街でも成立していたが、顧客の選択肢が増えた今では、それが不可能になりつつある。このことは、山形の大沼や、そごう徳島店を例にあげるまでもない。

地方デパートの淘汰

　それでは、10年後には、人口が中小規模の地方都市から、百貨店は淘汰されてしまうのか。

　かつては人口30万人程度の地方都市でも駅前に百貨店があり、日々の買物は商店街やスーパーといった近くのお店で済ませるが、｢ハレの日｣は百貨店でファッションやギフトを買っていた。「百貨」というくらいだから、様々なバリエーションの商品を扱っていた訳だ。

　現在は、その多くが大型専門店などに需要を奪われてしまった。典型的なのは、かつて百貨店に大きな需要があった家電や家具である。それが今では、家電量販店やニトリなどの大型専門店に取って代わられたのだ。

　もちろんこれは地方百貨店に限った話ではない。都心の大手デパートでも、家電のノジマや家具のニトリをテナントとして誘致することは、珍しい事ではなくなった。

百～三十貨店に

　ニューヨークにブルーミングデールズという大型百貨店がある。本紙３月15日号と４月１日号に掲載した特別寄稿 でも特集しているが、アメリカ郊外のショッピングモール内には、そのブルーミングデールズ本店の２～３割の規模で、同店舗のテナントが入居している。ブルーミングデールズは、その地域の消費規模や消費特性に合わせて、ファッションや化粧品などを｢厳選して」提供しているのだ。

　日本の地方百貨店でも、基本的なニーズがある化粧品やアパレル、高額品、あるいはデパ地下の食料品などに絞って、市場規模に合わせた業態に変えていく、という手法は考えられる。百貨店ではなく三十貨店、と呼ぶ専門家も居る様だ。

テナント・不動産業

　近年、百貨店フロアのテナント化を進めるなど、不動産ビジネスを強化する流れが、百貨店業界で加速していることは、本欄では何度も取り上げている。その方向性は間違っていない。百貨店の強みは、人が多く集まるところに不動産を持っているコト、だからだ。

　ゼロから銀座や新宿に商業施設を造ろうと思っても難しい。大変失礼な言い方だが、衰退した松坂屋銀座店が無ければ、ＧＩＮＺＡＳＩＸも無かった訳だ。

　不動産業だけではなく、そこはバランス感覚が重要だ。たとえば、現在の髙島屋のビジネスは、百貨店、子会社である東神開発によるショッピングモールの運営、そして不動産業の３つから成り立っている。本紙12月15日号の本欄｢百貨店よ、どこへ行く｣でも「脱百貨店」の例として紹介している。

　髙島屋にとって、日本橋は理想的なケースであり、百貨店とＳ．Ｃ．と呼ばれるテナントモールがある。新館にはオフィスビル( 不動産業) もある。全体としてビジネスとしてうまく成り立っているのは、立地が大きく貢献していることは、言うまでもない。

　売場を埋められない地方の百貨店では、ユニクロやニトリに入ってもらう必要性が高くなっている。この流れは、もはや誰にも止められないのだ。

終わったコンテンツ

　百貨店の顧客層は中高年層に偏っていて、若い層をなかなか開拓できていない。※開拓ではなく育成が出来ていなかった、という見方も出来るが。

　百貨店ビジネスの将来性を考えたときに、｢オワコン｣だという見方をする人が多い。

　実際に日本の小売業の歴史を見ると、スーパー( ストア) のダイエーは、戦後の高度成長期を背景に、１９７２年に日本最大の売上高になった。何と 15年という短期間で、ゼロから日本最大になった訳だ。
※この時期には野球チームのオーナーでもあった。その後、チームが携帯電話の企業に引き継がれたことも、時代の変遷を感じさせる。
しかし、次の30年間で経営が行き詰まってしまった。

　１９９０年代に郊外のロードサイドから、都心の一等地に進出をはたし、文字通り時代の寵児であった紳士服チェーンの青山やアオキも、コロナ禍を経て、現在は非常に厳しい状況だ。

　飲食業界では、｢いきなりステーキ｣の名を挙げるまでもなく、もっと極端で、もっと短命な例も、枚挙にいとまがない。
さて、翻って我らが三越や大丸は、創業３００年から４００年という、栄華を誇っている。｢栄枯盛衰｣が世の習いであり、小売業界も例外ではないはずなのだが。

カメレオンか不死鳥か

　なぜ、長い歴史を作って来られたのか、というと、それは百貨店がその時代時代によって、その形を変えてきたからだ。１９６０年代から、アパレルメーカーと組み、二人三脚でやって来て、それが成功して百貨店は大きくなった。
※今ではそれが通用しなくなっていることは、前号｢百貨店ファッションの空洞化｣に詳しい。

　只、百貨店の強みは、前述の通り、その時代に合わせてビジネスモデルを変えていけるところだ。

　柔軟な発想と言えば聞こえは良いが、レナウンやオンワード樫山といったアパレル大手と組んでいた手を、今度はテナントビジネスを担う、子会社の東神開発( 髙島屋)や、パルコ( 大丸松坂屋)と組み直すだけなのだ。子会社以外にも、三菱地所や三井不動産といった大手から、建設会社～内装業者、中小不動産、果ては小さなリーシングコンサルを含め、テナントを誘致してくれる企業は今、引手あまたで、我が世の春を謳歌しているという。
※詳しくは本紙12月15日号の本欄をご参照あれ。

陳腐化というオマケ

　もちろんテナントリーシングという手法にも、当然限界がある。人気のテナントは百貨店各社の争奪戦の標的となり、必然的に賃料は限界までディスカウントされる。それだけではない、プレイヤー( やり手) 側にも、スタッフや商品の物理的限界があるのだ。

　そして、これが一番厄介な点なのだが、人気店ばかりが出店を拡大すると、どの施設も｢金太郎飴｣になってしまうというジレンマを抱えてしまうことだ。これは｢陳腐化｣と呼ばれ、百貨店側はもちろんのこと、顧客＝消費者がその陳腐化した店舗を、｢オワコン」として認識するからだ。

２０２１年４月10日

　それでは、現在の大手百貨店の状況を確認しておこう。

　新型コロナウイルスの感染拡大による２度目の緊急事態宣言が３月22日に解除されたのも束の間、半月後の４月８日には｢まん延防止等重点措置｣が東京の一部市を含む23区と、京都、沖縄に適用された。

　東京の新規感染者数は連日５００人を超え、耐えきれなくなった小池知事が、政府に｢まん防｣を要請したのだ。４月１日から既に適用されている大阪、兵庫、宮城に続く措置となった。

　百貨店店業界にとっては、１～２月に続く３度目の試練となるのだろうか。関係者は皆、久々に戻り始めていた３月の客足が、再び先細りする可能性を危惧している。

　百貨店大手が発表した２０２１年３月の既存店売上高は、三越伊勢丹ホールディングス、髙島屋、Ｊ・ フロント リテイリング( 大丸松坂屋)、エイチ・ツー・オーリテイリング( 阪急・阪神百貨店) とも、１～２月の前年割れから一転、プラスに転じている。

　もちろん｢種明かし｣をするまでもなく、昨年３月には既に新規感染者数が急増し、各百貨店の売上は下降を始めていた。続く４～５月には、初めての緊急事態宣言の発令を受け、百貨店は休業した。

２０２０年４月７日

　本紙２０２０年４月15日号の本欄冒頭を転記する。

　新型コロナウイルスの感染拡大を受け、４月７日夕刻、安倍晋三首相が非常事態宣言を発表した。政府の東京、埼玉、千葉、神奈川の首都圏と大阪、兵庫、福岡を加えた７都府県を対象にした緊急事態宣言を受け、百貨店大手各社は８日から営業自粛＝一斉休業に踏み切った。

　前年の３月には、既にコロナ禍に突入していたのだ。当時、百貨店の売上の柱であったインバウンド売上も、既に大幅なマイナスに転じている。　

　そのインバウンド売上は、主に中国からの観光客に支えられて来た訳で、その中国でコロナ最盛期の２０２０年３月に、日本でインバウンド需要があるはずがないのだ。

　続く前年４～５月は、国民は自粛し、百貨店は（一部食品フロアを除き）休業した。

　今、百貨店の担当者は、少なくとも前年対比の心配だけは、しなくて済みそうだ。救いはそれだけだが。

コロナ禍の１年

　遂に、何も解決されないまま、１年が過ぎてしまった、という印象だ。もちろん筆者は、新型コロナウイルスのまん延防止には、一切貢献していない。それは素直に認める。それが事実だからだ。ただ、人並にマスクを付け、手を洗い、なるべく３密を避ける行動を心掛けている。リモートで仕事もしている。自分と家族と同僚を感染させないために。

　只、この国には、本当に優秀な医者、学者から、厚生労働省の職員にいたるまで、コロナの根絶は無理としても、減らそうとしている、あるいは減らすのが仕事だという人が、それこそ何千、何万人といるはず、なのではないか？

　政治家はワクチン接種を急ぎ、東京オリンピックを開催する、と発言していたのではなかったか？ 国民の自粛が足りないと嘆き、｢気が緩んでいる｣と批判し、マスクを付けたまま会食をしろ、という担当大臣が居たのではないか？観光業が困るから、旅行に行けと金をばらまいたり、やっぱり止めろと言った政治家もいたのではなかったか？誰も使わない布マスクに２６０億かけた人もいた。使えない接触確認アプリは・・もういいか。

　もちろん国民もいろいろで、マスクをしないで飲食店に入ろうとしてトラブルになったり、飛行機から降ろされたりした人もいた。いろいろな警察が表れては消えた。

　この１年、我々日本人は何をやっていたのだろう。この先の１年をどう過ごせば良いのだろう。

　ただ一つ言えるのは、百貨店は、この未来を、この非日常が日常にとって代わった日本と世界で、商売を続けなければならないのだ。

　そう、飲食店や観光業や医療従事者だけでなく、どんな仕事をしていても、どんな生活をしていても、この困難を乗り越えなくてはならないのだ。
お互い様なのだから。