地方デパート 逆襲（カウンターアタック）プロジェクトー特別編 ー そごう・西武の行方

そごう・西武の新しい営業戦略の危うさ

　少し前の話ですが、そごう・西武の代表取締役が日本経済新聞のインタビューで述べていた池袋西武デパートに対するコメントを見て、驚きを禁じ得ませんでした。いわく、「ほぼすべての利益を高級ブランド・化粧品・食品が稼ぐ構造（となっている）。これら以外はトントンか赤字。百貨店は特別な買物のためで、ユニクロやヨドバシと競合する日常品を扱うべきじゃない。」と結論付け、「出店ブランドを売上上位のものに絞った」というのです。

　ご本人がこのとおり話されたかどうかは、もちろん定かではありませんが、私たちが地方百貨店逆襲（カウンターアタック、ＣＡ）プロジェクトを通じて主張する「デパートとしてのあるべき姿」とは全く異なる方向を当然のように考えられているとすれば、なんとも残念です。

　デパートは、自分たち（経営側）の合理性を排除し、出来る限り無駄になるような場を提供し、顧客に楽しんでもらおうと努力するところなのです。また、デパートの中に日常遣いの商品があったとしても、顧客は不要などとは思いません。隣のビルのユニクロやヨドバシに同じ商品が並んでいても、別の思いでデパートで購入する人は多いでしょう。可能な限りの商品を揃え、創造力豊かなディスプレイを施して、顧客に購入の楽しさ、そしてワクワクする喜びを与えていくのがデパートの役割です。どれだけ沢山の高級ブランドが並んでいたとしても、「儲けの出ない商品は置かない」などと言っているデパートに、小さな幸せを求めて足を運ぶ人は違和感を持つのではないでしょうか。

　デパートで高額商品を購入する人たちは、そもそも日常遣いの商品の購入のために好んでデパートを使います。その際、外商員や馴染みの販売員に捕まってついで買いでブランド品を購入するようなケースが少なくありません。初めからブランド品を目指して買いに来る顧客はむしろ少数ではないかと思います。その点で、新しい経営者の考え方は非常に危険だと感じます。

　池袋西武が半分以下になったことで陳列することのできる商品が減り、こうした選択をせざるを得なかったという話だとすると、なんとも暗い気持ちになってしまいます。西武の買収の際に最も注目を浴びたあのことが思い出されるからです。売上全国第3 位のデパート、収益力・利益も高い水準を維持しているデパートをなぜ売らなければならなかったのか、そして、解体しなければならなかったのか、ということです。

顧客目線の接客で相扶ける関係を築く

　話はまた日本経済新聞の記事に戻ります。そごう・西武は、接客担当部署に所属する社員には、商品横断で担当させるとしています。１人の社員が様々な売場を掛け持ちして接客に当たる、ということのようです。

　ＣＡプロジェクトで論じているように、販売員が様々な形で顧客と向き合う「暮らしのサポーター」のような形、つまり顧客に「販売員を買ってもらう」という関係性が築かれていれば、一人の人が様々な売場に顔を出すことも一つの有効な方法だと思います。ただし、それはあくまで顧客目線での接客方法です。そもそも、デパートはある程度専門性のある販売員が顧客の信頼を得て、じっくり接客をするのが基本です。

　そごう・西武が行なおうとしている手法は、利益率の高い高級ブランドの商品には専門性のある販売員を置き、「誰でも」販売できる商品は徹底して短時間で顧客対応を済ませようという経営側の利益優先の合理主義にしか見えないのです。

　デパートはコミュニケーション業です。顧客の信頼を得る努力を重ね、売り手としての立ち位置を認められて、初めて円滑な販売が進んでいくものだと思います。そして、無駄がある売場、余裕のある接客態勢を作り、顧客に公益的事業としての側面を伝えてこそ、単なるモノの売り買いだけでない、顧客と相扶ける関係を築いていくことが出来ると、私は信じています。

　デパートが利益を得るために、都合のよいシステムばかり考えていては、顧客に助けてもらうことは望めないでしょう。