グラフは語る その４「婦人服」

デパートのアイテム別月間売上の趨勢から　ここ10年間の消費を読み説く

　本紙デパート新聞は、毎号、独自取材に基づき全国の百貨店73社、１８９店舗の売上データを元に、その月間概況を掲載している。掲載したグラフは９ 年前の２ ０ １ ３ 年１ 月から２０２１年の12月までの９年間の推移を辿っており、アイテムによってかなり顕著な月別動向が見て取れる。尚、２０２０年２０２１年のグラフには緊急事態宣言の発出時期に網掛けをしている。
※グラフ左の売上の単位は百万円

グラフデータの対象店舗は以下

　さいか屋、そごう千葉店、そごう大宮店、ながの東急、グランデュオ立川、スズラン前橋店、井上本店、京王聖蹟桜ヶ丘店、伊勢丹浦和店、伊勢丹立川店、八木橋、小田急町田店、小田急藤沢、岡島、新潟伊勢丹、東急吉祥寺店、東急町田店、東武宇都宮百貨店、東武宇都宮百貨店大田原店、東武船橋店、松坂屋静岡店、水戸京成百貨店、西武所沢店、遠鉄百貨店、静岡伊勢丹、高崎髙島屋、髙島屋大宮店、髙島屋柏店、髙島屋立川店、丸広百貨店川越店※日本百貨店協会の中で、全期間を通してデータがある首都圏30店舗の売上を合算している。関東圏の主要百貨店を網羅する一方、銀座、新宿、池袋といった東京の主要ターミナルは、敢えてはずしている。大手百貨店の本店には外商や大型企画といったイレギュラー売上が計上されるため、消費の実態像がつかみにくくなるからだ。ご容赦頂きたい。

　尚、本紙連載コラム「デパートのルネッサンスはどこにある」の５月１日号でお伝えした通り、立川高島屋Ｓ．Ｃ．は百貨店区画の営業を２０２３年１月31日で終了すると発表している。地方に比べれば、潤沢な人口を背景とする首都圏であっても、また１つデパートの灯が消えてしまうのだ。同コラムの中ではまた、超都心であるＪＲ山手線主要駅でも、淘汰が進んでいることを明示している。新宿（２０２２年９月に小田急百貨店）、渋谷（２０２０年に東急東横、２０２３年春に東急本店）、池袋（２０２１年にマルイ）、恵比寿（２０２１年に三越）といった具合だ。

第４回目のテーマはデパートの本丸「婦人服」である。

　今までは３回にわたり、①子供服、②食品、③化粧品と家具、といったアイテムの、およそ９年間のグラフを見て来た。今回満を持して登場するのは、衰退するデパート売上の象徴である「婦人服」だ。およそデパートの趨勢を語るのに、避けては通れない主要アイテムである。ざっとコロナ前の２０１９年までの推移を見ても、今回の連載コラムで取り上げている「ユニクロ」に代表される「カジュアル衣料」等に売上と客数を「浸食」されているのは、一目瞭然だ。もちろん、敵は郊外立地から攻めて登って来るロードサイド店舗だけではない。直接、牙城である都心に乗り込んで来た黒船ブランド（ＺＡＲＡやＨ＆Ｍ）もそうである。ルミネやパルコ、ららぽーとといった駅ビル、ショッピングセンターとのアパレル（ブランド）の争奪戦も熾烈を極めた。高級ブランドは百貨店、カジュアルブランドは商業施設、という棲み分けはこの10年を経て、もはや存在しない。逆に強いブランドほど、独力で集客が可能なため、もはや百貨店の「看板= 暖簾: のれん」は必要としないし、高い賃料を支払う必要がないということが明確になったのだ。

　念のため記しておくと、当然ネット通販で買えないブランドはもはや存在しないし、御殿場のプレミアムアウトレットに行けば、新宿伊勢丹と同じブランドショップがプライスダウンして販売しているのだ。シャネル、エルメス、ルイヴィトン、ロレックスはアウトレットにないのでは、と思われる「事情通」の購読者の方もいらっしゃるかもしれない。それでも、例えばコメ兵に代表される「買取店」には置いてある。もちろんセカンドハンズ（中古品）ではあるが。リユースやリサイクルショップ、買取り店やメルカリなどが（ＳＤＧｓを背景に）完全に市民権を得た現在、販売チャネルは多種多様になった。例えハイブランドと言えども、百貨店の唯一性は「新品の」という注釈付きでないと、既に保てなくなったのだ。そう思って百貨店の婦人服のグラフを見直すと、明確な「右肩下り」のトレンドにも納得せざるを得ない。

測った様なダウントレンド

　グラフをご覧いただきたい。２０１３年の婦人服の売上規模はピークの１月で１７０億を超えていた。それがコロナ禍直前の２０２０年１月には１００億かつかつ、そしてコロナが一段落した２０２２年は90億に届いていない。僅か９年で婦人服売上はほぼ半減してしまったのだ。我々はまず「10年たたずに、主力アイテムの売上が半減してしまった」という事態の重さを受け止めなくてはならない。逆に言えば、それでも生き残っている「百貨店」の生命力の強さを感じる、と言ったら大袈裟に聞こえるだろうか。

　前項でも触れた様に、緩やかなダウントレンドの中でも、年度ごとの「月別の波形」は、驚くほど似通っている。業界で俗に言われる「ニッパチ」、２月と８月の低さは特徴的だ。そして、他のどのアイテムでも共通していた12月のピークはない。１月と７月に山があるのは半期に一度のバーゲンセール売上の突出ぶりを表している。１月はこれに「福袋」も加わるのだから、売上ピークはもう一段レベルアップする寸法だ。その1 月のピークを見ても、
２０１５年１ ５ ０ 億、２ ０ １ ６ 年１ ４ ０ 億、２ ０ １ ７ 年１ ３ ０ 億、２ ０ １ ８ 年１ ２ ０ 億、２ ０ １ ９ 年１ １ ０ 億、２ ０ １ ０ 年１００億と、図ったように10億ずつ、売上は縮小していった。

消費増税前の駆け込み

　もちろん小学生でなくても気づくのは２０１４年の３月の突出だ。毎回同じ話で恐縮だが、これは消費税増税前の「駆け込み需要」である。２０１４年の４月に消費税が５％から８％にアップされたのだ。他のアイテム同様、駆け込み需要のアップダウンがグラフに刻まれた。

　問題はその次の増税だ。他のアイテムのグラフでは顕著であった２０１９年の９月は「突出」どころかグラフの「山」もけして高くない。２０１９年の10月の８％から10％への再増税による売上マイナスも「誤差の範囲」と言っても良いくらいだ。２０１９年のデパートの婦人服売上のグラフは、年末に向けて「収斂: しゅうれん」してしまっている。かつては月ごとに明解であったトレンド偏差が、小さくなった様にも見える。婦人服のダウントレンドが、月別の偏差や増税マイナスを打ち消してしまっている様にも見える。

コロナ禍の不要不急

　そして、２０２０年の４月５月は、新型コロナ感染者増を受けた、最初の緊急事態宣言の初出だ。全国的な「ステイホーム」の影響による大幅マイナスである。実売上は20億を下回っている。食品のグラフでも緊急事態宣言下の落ち込みは同様に見て取れるが、婦人服にはもう一つのキーワードである「不要不急」が売上を大きく左右した。人びとは食べなくては生きていけないが、ファッション= 着る物は２〜３ヶ月買わなくても、生きていける。正に不要不急と言えるだろう。去年来ていた服を着ていても、健康に支障はない。逆に懐具合にはプラスなぐらいだ。緊急事態宣言下に、わざわざデパートにファッションを買いに行くのは「非国民」だ、くらいの当時の論調であった。それは政府もマスコミも、近所の人も、皆同じ「同調圧力」をかけて来るイメージだ。今となっては、幾分冷静な分析が可能だが、当時はまだ「コロナは恐いし、他人の目はもっと怖い」という気分が蔓延していた。こんな時に「私は新しい夏物ファッションがどうしても買いたいの」とはならなかった。もし買っても、夏物だから単価も若干低かった。２０２０年度も２０２１年度も、結局百貨店の婦人服売上が劇的に回復することはなかった。売れる月でも、かつての８月の最低売上止まりの80億が限界となった。

コロナがあってもなくても

　コロナ禍の２年間は、日本の小売市場にいろいろな変化をもたらしたが、百貨店の婦人服に限って言えば、「その後も２度と春は巡って来なかった」という悲しいおとぎ話の様な結末になりそうだ。それは「売上の回復には、まだまだ時間がかかる」という甘い話ではない。やけに冬が長いな、と嘆いていたら、実は既に氷河期に突入してしまった、という歴史的な転換点なのかもしれない。

　今まで、「惰性」により百貨店で買っていた「年配客」が、コロナきっかけで行動パターンを変えてしまった、というのは「深読み」過ぎるだろうか。もちろん、デパート大好きな「富裕層」という名のコアなファンは、絶滅したワケではないだろうが・・・

百貨店は三十貨店に

　前回（４月15日号）の「家具」テーマでも触れたが、百貨店はどんどん取扱いアイテムが減っている。五十貨店どころか三十貨店が妥当な着地点なのかもしれない。ここは発想を変えて「デパート」の名称を復活させよう。但し「Department Store: デパートメントストア」の意味を調べると、「百貨店のこと。衣料品を中心に服飾雑貨やインテリア、化粧品などを高利幅で売る店舗。売場面積は２〜５万㎡と大型。と記してある。「高利幅」であることは自明の理なのだ。増々生き残りが厳しく思えて来た。