えきの駅 食文化探訪第15 回 そごう大宮店営業Ⅲ部 椎名望部長インタビュー

　そごう大宮店は、株式会社そごう・西武が運営する、政令指定都市であるさいたま市の百貨店。

「そごう大宮店の立地と商圏をお聞かせください。」

（椎名部長）

　そごう大宮店があるさいたま市は、２０４０年まで人口が減らない政令指定都市のひとつです。これからも人口が伸びる可能性があります。「全国で住みたい街ランキング」では、５年前が15位でしたが、２０２２年度は３位まで上昇しました。首都圏に近いこともあり今や人気の街になっています。当店最寄りの大宮駅は非常に大規模で、２０１９年の１日の乗降客数は５１万５千人と東日本で８位です。かつて北の玄関口と言われていた上野駅は13位です。大宮駅は新たな北の玄関口として非常に重要な駅であり、駅近隣地区は大きなマーケットに成長しています。

　西口にそごう大宮店、東口には髙島屋、駅にはＪＲ系のルミネとエキュート大宮があります。浦和地区の伊勢丹とさいたま新都心のコクーンシティを含めた大型商業施設がございます。

　これまで、店舗足元のお客様に対して重点的に案内・取り組みをしていました。その一方で、お客様データを分析したところ、さいたま市、上尾市、蓮田市などの一部にお住いの方々がご来店されていないことが判明しました。これらの地域を始めとして広域に商圏を広げればまだまだお客様を開拓する余地があるマーケットである事が分りました。現在、そごう大宮店で取り込めていないファミリー層を獲得するチャンスがあるのではな
いかと分析しています。

「食品売場の現状について」

（椎名部長）
　当店の食品売場はデイリーの売上とギフトが２本柱。その顧客年齢層は、40歳代50歳代が中心でした。課題として、30歳代以下のファミリー層のお客様を取り込む必要がありました。加えて、富裕層のお客様をしっかりと取りきりたいと考えました。

　さいたま市は政令指定都市の中でまだまだ開発する余地がある街です。大宮駅西口地区も同様で、当店の周囲では高層マンション群の建設が進んでいます。また、当店の北隣のソニックシティというオフィスビルは就業人口が多く、朝夕を中心に大きな人流がありま
す。しかし、残念ながらＯＬやビジネスマンが昼食時や帰宅途中に当店を利用している場面は少ないと感じています。駅ナカの商業施設は近くて便利ですが、我々はこだわりのある美味しいグルメの提供による満足感や大切な人への贈り物選びに役立つことで地域の一番店を目指したいと考えました。

「リニューアルについて」

ファミリー層の獲得も目指す。（椎名部長）

　この様なこれまでの食品売場の現状を踏まえ、「食を買うならそごうに行きたいね！と言われる様な商品の取り揃えを強化する必要があると考え、食品売場の第１弾リニューアルオープンを２０２２年11月に、第２弾を今年２月に行いました。

①菓子売場の強化

　「出会いと発見のある空間を作る」とのテーマを持ち、そこで我々はどのような売場つくりをすべきかとの観点から、現状の課題を解決する視点に立ち、先ずはケーキ売場の強化を図りました。ケーキの２０２２年の全国の市町村別都市別支出金額でさいたま市は２位のランキング。（プリンでは１位）一方で、当店のケーキ売場は２００３年以来「新宿高野」、「アンテノール」の２ブランドしかなかった。新たな商品を求めるお客様は駅ナカや街の有名なケーキ屋さんを利用する事になる。その様なお客様からは「そごうはもっとケーキ売場を充実させた方がいい」とのお声を頂きました。

　２０２２年11月にスイーツロードをつくり、新たに生ケーキの取り扱いブランドを３ブランド加え、「ケーキを買うならそごうのスイーツロードに行こう。」との戦略を持って内容を充実させたのです。

　加えて、百貨店の強さである老舗の銘菓。これまで、「とらや」、「叶匠寿庵」、「鶴屋𠮷信」が入っており、和菓子売場は強かったのですが、更にお客様にご満足頂き、手土産の需要を高めるために「宗家源吉兆
庵」に入って頂きました。　（２０２２年７月）

②埼玉県初出店の紅茶専門店

　「マリアージュフレール(本店：東京都中央区銀座」はフランス流紅茶専門店。当店では１２０種類以上の紅茶銘柄や茶器を扱っています。
　以前より、このブランドにはどうしてもそごう大宮店に入って欲しいと考えていました。しかし紅茶専門店にとって、さいたま市のマーケットは全くの未知数。交渉の末、一度期間限定でテスト販売をして頂きました。その結果、「こんなにさいたま市は紅茶に興味がある方がいるのですか！」との好反応を得て、今年２月の第２弾リニューアルでの正規出店に繋がりました。この売場ではスタッフがお客様の用途を伺い、「この様なフレーバーがあります。」との提案をして商品をお勧めする手法を取り入れています。ご利用のお客様にはマリアージュフレールの古くからの顧客が多く、新たにそごう大宮店をご利用して頂くことで埼玉のお客様が銀座本店や西武池袋本店まで行かなくても済むようになりました。

③百貨店初登場の魚屋

「宝石売場の様な魚屋」といわれる「根津松本」から暖簾分けをされた一番番頭によ「分 　 　根津松本 鈴」ブランドが百貨店に初登場しました。「根津松本」と同じクオリティでの登場です。これまで、当店にも百貨店としての鮮魚の店はありましたが、富裕層のお客様が多いこともあり、もっとグレードの高いものを求められるお客様が少なくありませんでしたので、魚において上質なブランドを当店に入れたかったのです。｢分 根津松本 鈴｣では、目刺しでも干物でも切身でも刺身でも魚弁当でも、商品の名前は普通ですが､食べてみればその違いは明らかです。

④イートインが楽しめる空間を充実

大宮駅周辺は再開発が進み、昼間の従業地人口は増えていますが、ビジネスマン・ＯＬ向けのランチの店は多くありません。当店でも食品フロアでの食事処が限られていましたが、ＯＬや主婦が利用しやすいカフェ「ベジプラットカフェ」を作りました。

また、平日のビジネスマン・ＯＬ向けに、地方の名店や当店に入っていないレストランを招聘した「お食事ちゅうぼう(20席)」という食事が楽しめる空間を作りました。毎回２週間〜１か月の期間限定出店ですのでお客様を飽きさせません。

ブランド名	所在地	開催月
レストラン千草屋	福島県 白河市	11月
レストランMARUGO	北海道帯広市	12月
鶏 soba KAMOSHI	北海道札幌市豊平区	12月
鎌倉ハム	名古屋市中村区（製造本社）	1月
中国料理 礼華 青鸞居	東京都港区南青山	1月
もつ鍋とホルモン焼き 黄金屋	東京都世田谷区玉川	2月
本格手打もり家	香川県高松市	2月
百姓れすとらん	愛知県名古屋市東区	3月
中華そば 四つ	葉埼玉県比企郡	3月

「一連のリニューアルの効果をお聞かせください。」

コロナ禍前を上回る売上で推移。

（椎名部長）
　食品フロアは２０２２年11月にリニューアルオープンして以降、コロナ禍の影響のない２０１９年を上回る売上で推移しています。この第一弾リニューアル前後のＡＩカメラによる顧客分析でも、リニューアル前の食品フロアは来店客が実際の購入層よりも若く、特に40歳代以下の来店も多い事が判明しました。２０２２年のリニューアル以降、この層のシェアが確実に増加してきています。フロアの魅力を更にアップさせたのが今年２月のリニューアルです。

「そごう大宮店の根強い人気商品をご紹介ください。」

埼玉県民のソウルフード（椎名部長）

　「十万石（行田市）」の「十万石まんじゅう」は、埼玉県下で圧倒的な知名度を誇る和菓子です。地元テレビ局が流すＣＭ「うまい、うますぎる」は埼玉県民７３０万人にはお馴染み。
「回転焼き」の「御座候」は１９８７年の開店以来の名ブランド。平日でもスーツ姿のお客様が並んで買われる程１日中客足が絶えません。お客様の信頼度は抜群です。

「恒例の地元の食の取組みをご紹介ください。」

地元生産者の支援に繋げる（椎名部長）

①ついたちまんじゅうの販売

　毎月１日に、さいたま市内の和菓子店９店舗の饅頭を「ついたちまんじゅうの会」のメンバーに販売して頂いています。饅頭に小麦を使いますが、元々は埼玉県産の小麦の収穫を祝った行事であり、それがついたちまんじゅうの由縁です。

②さいたまヨーロッパ野菜研究会との連携

　何故、埼玉でヨーロッパ野菜なのか。市内にイタリアンやフレンチの専門店が約２００店舗もあるからなのか、さいたま市のチーズ、トマト、パスタの消費量は全国屈指のレベルです。それらの専門店でヨーロッパ野菜を使うニーズが生まれ、それに応えるために埼玉県の種屋さんが種を作り、生産者が育て、レストランに提供しています。

　更に、さいたま市内の若手生産者達が本格的な生産を始め、ヨーロッパ野菜研究会を作ったが経緯があります。当店は、このような活動を応援し、地元産品を広めたいとの目的で、地元産のヨーロッパ野菜を販売しています。当初の単品取扱いから色々な取り組みに
広げた活動をしています。

　定期的にヨーロッパ野菜の生産者とイベントを開催します。また、食品売場専属の管理栄養士によりヨーロッパ野菜を使ったレシピでメニュー提案をしています。

　そごう大宮店は50歳以上の女性のシェアが高く、健康で美味しいモノを我々が提案しようと考え、管理栄養士を採用した経緯があります。「ヨーロッパ野菜は見慣れないから、食べ方が分からない」、「これは何という野菜なの？」とのお客様の疑問・要望に応えるために管理栄養士がＨＰやＳＮＳ、紙媒体でメニュー提案をしています。
※ヨーロッパ野菜研究会が栽培するヨーロッパ野菜はラディッキオ、ズッキーニ、トマトベリー等。

③深谷もやし

　埼玉県産の深谷ネギは特に有名ですが、他にもまだ知られていない県産の野菜や果物があるのではないかと探していくと、歯ごたえや甘みにこだわり、独自の栽培方法で育てた美味しい深谷もやしに辿り着きました。深谷市イメージキャラクターの「ふっかちゃん」と共にＰＲ活動を行いながら販売会を実施しました。春日部では糖度の高いトマトを見つけ、生産者に店頭で販売して頂いています。このように地元の野菜や果物を当店で販売しましょうという地産地消の活動を絶えずしています。

※深谷もやし：週６日販売　１回の納品で50袋（１袋２７０円）で即日完売
金子トマト園：月・水・金に販売　１回の納品で40パック（１パック４００円）が即日完売

④百貨店ならではの人気催事

　日頃から、地元に協力しようとの観点から、埼玉県、さいたま市の商品やお店を探し、その特徴を出せる催事を目指しています。
　モチベーション企画（クリスマス、おせち料理、バレンタインなど）で店舗独自で選んだ地元ブランドを紹介しています。クリスマスケーキではメインビジュアルで起用し、地元埼玉のスイーツショップを打ち出しています。
　また、年２回の人気催事「パンフェスタ」では、毎回地元で人気のパン屋さんにご出展いただいています。弊社社員が自ら発見した地元パン屋さんへアプローチを行い販売へ繋げています。

2022年10月開催「第7回　埼玉県下パン屋のパンフェスタ　出店者リスト」

出店ブランド名	所在地
STEAM BREAD URAWA	さいたま市浦和区
川越ベーカリー楽楽	川越市

卯花墻　埼玉銘菓の月間日替わりリスト(3月度)

ブランド名	商品名	所在地
紋蔵庵	川越ポテトサンド （レーズン＆クリーム）	川越市
QUON CHOCOLATE	テリーヌギフトBOX	川越市
大こくや	かりんとうまんじゅう	さいたま市中央区
かどや	生切り餅	さいたま市大宮区
くり太郎本舗清月	くり太郎	戸田市
煎屋/手焼豆たびせんべい	（醤油・味噌・七味・ざらめ）	鴻巣市

活躍する社員さん

管理栄養士の末広さん

管理栄養士の末広さんは、ＨＰでヨーロッパ野菜を使ったレシピを紹介している。

斉藤さん

「お食事ちゅうぼう」や「パンフェスタ」等、イベントを担当する斉藤さんは催事出店者を自分で探し出店を口説いている。

関寺さん

若い女性視点でお客様が喜んでもらえるものや反応してもらえるもの、お客様からこんな商品欲しい等を探しながら諸国銘菓の毎月の商品リストパンフレットを作っている。

「ＳＤＧｓの取組みについて」

販売促進担当 栁さん
　埼玉県、さいたま市の行政や学校と取り組みを行いました。環境庁と連携し、環境啓発キャンペーン「サステナビリティを学ぼう＆知ろう」を年２回共同開催しています。

　昨年10月のキャンペーンでは、食品ロス削減レシピの実演や環境問題に関する謎解きゲームの実施などを通じて、身近に実践できるエコ活動をご紹介しました。

　埼玉県の環境部から頂いたポスターを基にお子様向けの環境問題に関する謎解きゲームを作り、お子様がクイズラリーで館内を廻り、賞品に埼玉県のグッズやお菓子を提供。

　昨年10月からはお客様参加型のイベントを再開しています。女子栄養大学(坂戸市)の講師を招き「フードロス削減レシピの実演」を７階キッチンスタジオで開催しました。なるべく食品のロスが出ない食材を皮ごと使うレシピや、残ってしまった料理をそのまま廃棄するのでなく、冷凍して違う料理に生まれ変わる「生まれ変わりレシピ」を実際に講師が作りながら紹介する企画です。１日２回の開催では料理中にお客様と講師との会話も生まれるなど、入れ替わり立ち代わりお客様にご参加頂き、50枚のレシピを配布することができました。

埼玉県下ケーキ屋のクリスマスケーキ ケーキ屋リスト

ブランド名	所在地
パティスリー マサユキ ナカムラ バイ ブラン	さいたま市中央区
パティスリーアブラノス	さいたま市南区
氷川の杜　ＹＡＫＵＭＯ	さいたま市北区
パレスホテル大宮	さいたま市大宮区
ロイヤルパインズホテル浦和	さいたま市浦和区

　また、同じ時期にフード・ドライブキャンペーンを初めて取組みました。ご家庭で余っている食品をお持ち頂き、必要としている方や団体に寄付するもの。食品ロス削減に繋がるとともに、地域の支え合いにつながる取組です。埼玉県からフラッグ等を借り、従業員向けとして社員食堂にコーナーを設置。お客様向けには２階の大宮駅入り口特設会場10日間設置しました。お中元で頂く様な高級品も含め予想以上の量をご寄付頂けました。ご寄付頂けた食品は、「フードバンクさいたま」を通じて子供食堂などに提供されました。

敬称略

店舗データ

1. 店舗名　　そごう大宮店
2. 所在地　　 埼玉県さいたま市大宮区桜木町一丁目6番地2
3. アクセス　JR、東武鉄道、埼玉新都市交通　大宮駅下車
4. 開店年月日　1987年3月27日
5. 売場面積　　41,765 m² 　本館：B3Ｆ～13Ｆ

※周辺地域の人口：さいたま市 134万（令和２年現在）